Love Brands . . . elke marketeer houdt ervan. Maar hoe bereik je dit?

Een Love Brand worden, wie wil dat nu niet. Wanneer wij als bureau aan de slag gaan met een (her)positionering, worden niet zelden de grote geliefde merken genoemd als stip op de horizon. “De nieuwe Apple worden” is inmiddels een running gag in ons vakgebied. En natuurlijk niet onterecht, want we weten allemaal wat een merk met die statuur doet voor je business. Vol bewondering kijkt de marketeer naar wat deze merken bereikt hebben. Een beetje zoals we anderhalve week geleden naar de overwinning van Ireen Wüst hebben gekeken. Maar we weten vaak niet hoeveel bloed, zweet en tranen daaraan ten grondslag hebben gelegen. In dat vergelijk rijst dan ook de vraag: moet ik er ook zoveel tijd en energie in steken? En moet je dat wel willen?

Om dit te kunnen beantwoorden, moeten we eerst weten wat een Love Brand nu eigenlijk is. Love Brands zijn merken die een dusdanig sterke aantrekkingskracht op consumenten hebben, dat deze niet alleen loyaliteit genieten, maar dat de individuele consument echt van een merk houdt, zich met het merk kan en wil identificeren en andere concurrerende merken totaal negeert. Het gaat dus om een emotionele binding op individuele basis.

Deze emotionele binding is gebaseerd op een aantal kenmerken. Love Brands zijn o.a. gebaseerd op compleet vertrouwen (dus authentiek), gedeelde waarden en sterke beleving. Love Brands zijn zintuigelijk en vertellen een verhaal dat aansluit bij de emotie en dromen van de consument. En hier ligt meteen de uitdaging: wij bepalen niet of een merk Love Brand potentie heeft, dat doet de consument!

Oké, dat is helder. Maar hebben wij daar dan überhaupt wel invloed op, vraag je je af. Jazeker wel! Want om die aspecten over de bühne te krijgen, is communicatie key. En meer precies: is content key. Daar waar merken er voorheen al snel waren met een mooie sturende pay-off en een emotionele brand story (waarin we bijvoorbeeld werden opgeroepen ‘anders te gaan denken’), moeten we nu de oprechte verbinding en interactie zoeken en aangaan met de consument. En dat is van een andere orde. Sterker nog; dat is slim, maar zeker ook hard werken. De basis moet er vanuit het bedrijf of product zijn, maar de marketeer heeft de edele taak dit te medialiseren. En een sterke en lang houdbare content strategie vergt denkwerk, tijd en volharding.

Die tijd, die creëert nu menig bedrijf met het in dienst nemen van een content marketeer, of zelfs het opzetten van een hele afdeling. Met die volharding komt het dan in ieder geval ook wel goed. Check. Blijft slim over. Wat is slim, is dan de vraag. Natuurlijk verschilt dit per merk. Maar hierbij enkele algemene tips.

Keep it real. Of in goed Nederlands: wees te allen tijde authentiek, open en eerlijk. Dat mensen zgn. authentieke content met een commerciële agenda niet meer geloven, is al een tijd bekend. Love Brands zijn geen opgepoetste versies van de werkelijkheid die hun boodschap de wereld in pushen. Love Brands zijn wat ze zijn en laten dat zien.

Maak content persoonlijk en betrokken. Love Brands maken geen verhaal dat past bij de ontvanger, ze creëren een beleving samen mét de ontvanger. Gaan een langetermijnrelatie aan met hun doelgroep. Dit betekent dat Love Brands niet ego gestuurd communiceren, maar daadwerkelijk luisteren en ook iets doen met wat ze horen. Ze blijven weg van de ‘grote gebaren’, maar tonen in kleine dingen échte betrokkenheid. 

Spreek emotie aan. Beleving, daar gaat het om als je terecht wilt komen in de harten van je doelgroep. Laat de rationele kenmerken van je merk niet de boventoon voeren, maar inspireer met een gepassioneerd verhaal. En dat mag best nog wat mysterie houden.

Voeg iets toe. Love Brands zijn altijd betekenisvol. Voegen iets toe aan de wereld, hoe subtiel ook. Niet alleen door er als bedrijf of product te zijn, maar ook de content waarmee ze hun doelgroep bereiken moet op zichzelf iets toevoegen. Niet door te verklaren of te concluderen, maar door er te zijn. Betekenisvol, betekent natuurlijk voor iedereen iets anders. Maar in de basis het zal altijd linken aan universele waarden en behoeften.

Heb respect. Dit lijkt een open deur, maar ga je tijdlijn maar eens kritisch na. Hoeveel merken met een sterke missie zijn in staat echt respectvol en zuiver oordeelloos te communiceren? Want als je vanuit je why sterk overtuigd van het één bent, ben je dan niet impliciet tegen het ander? En als je daar daadwerkelijk heel gewogen in bent, kom je dan nog wel boven het maaiveld? Elke stukje content dient hierop gewogen te worden.

Bij het schrijven van deze blog hoor ik je denken: leuk hoor, die open deuren, maar hoe ga ik dat voor mijn merk doen? Tja: goede vraag . . .  Laten we daar samen eens over nadenken, ik kom graag langs. Ik heb toch niet zoveel te doen op Valentijnsdag 😉.