FOMO als boomerang

Geschreven door Natascha van den Ende.

‘Black Friday laat veel Nederlanders koud’ kopte onlangs RetailTrend in een van hun digitale nieuwsbrieven. Een uitspraak die mijzelf niet verbaasde (want ik ben er privé ook zo een), maar recht daar tegenover staat het feit dat veel (r)etailers ook dit jaar weer drukdoende zijn om een Black Friday campagne op te zetten.  

“Opvallen doe je allang niet meer met hoge kortingen; iedereen schreeuwt deze van de daken.” 

Geschreven door Natascha van den Ende.

In het artikel behorende bij die kop, werd op basis van onderzoek van Multiscope beschreven dat (slechts) 8 procent van de Nederlander van plan is op die ene dag koopjes te gaan scoren. Of het nu in de winkelstraat is of online; de magie van Black Friday lijkt tanende. Maar waarom wordt er dan toch massaal op ingezet door onze retailers? Alleen al bij het doen van wat deskresearch met de term Black Friday moet ik flink scrollen om alle advertenties te omzeilen.

Voor degenen die geen idee hebben waar dit fenomeen eigenlijk vandaan komt, een kort stukje geschiedenis. Het zal niemand verbazen dat dit fenomeen is komen overwaaien uit Amerika. In 1981 werd er aangegeven dat de dag na Thanksgiving – de periode waarin de Kerst ingeluid wordt –  de eerste dag was dat winkels uit de rode cijfers raakten en dus ‘in het zwart’ belandden. Deze kleuren verwijzen naar hoe het kasboek bijgehouden werd; verlies schreef met in het rood, winst in het zwart. (Persoonlijk heb ik lange tijd gedacht dat de term verwees naar de hysterische situaties die in winkels ontstonden met ‘winkelend publiek’ dat het gelegitimeerd vond om voor 15% extra korting een ander wat aan te doen of de boel te slopen. Maar dat terzijde).

Eén van de theorieen achter die commerciële uplift in die betreffende periode, is dat van oudsher rond Thanksgiving veel parades plaatsvonden, welke door grote warenhuizen werden gesponsord. Winkeliers volgden al snel met het uitdelen van hoge kortingen als antwoord op de grotere warenhuizen. Daarmee werd bij de consument het besef getriggerd dat dit de beste periode was om kortingen te scoren. 

Of deze theorie klopt is niet helemaal duidelijk, maar één ding is dat wel: inmiddels is Black Friday (en in het kielzog Cyber Monday) uitgegroeid tot mondiaal kortingenfeest waar we niet meer omheen kunnen. 

Cijfers tonen aan dat Black Friday wel degelijk positief bijdraagt aan de omzet; uit onderzoek van Criteo (het technologiebedrijf voor betrouwbare en effectieve reclame) blijkt dat men in 2020 123% (online) meer besteedde dan in een gemiddelde week in de periode ervoor. Ten opzichte van 2019 was dat 10% hoger. En in 2019 was dat (wederom online) 15% hoger dan het jaar daarvoor.

Meedoen aan Black Friday lijkt dus zeker te lonen. Tenminste: als je het hebt over omzet. Want de vraag is of de connotatie met ‘in het zwart schrijven’ voor bepaalde (r)etailers nog wel geldt. Met hoge kortingen lok je dan wel de consument naar je winkel/webshop, maar tegen welke prijs? Letterlijk. Want is die Black Friday shopper nog wel winstgevend? En betreft het hier geen uitgestelde omzet? Wat doet de omzet ná Black Friday, zakt deze niet helemaal in? 

Helaas zijn hier (logischerwijs) geen eenduidige cijfers over te vinden. Wel komt (met name in gesprekken met retail marketeers) sterk naar voren dat veel retailers ‘niet meedoen om marges te beschermen’ geen optie vinden. Om de doodeenvoudige reden dat de concurrent wél meedoet. Daar waar we dus met Black Friday als retail massaal proberen in te spelen op de Fear Of Missing Out (FOMO) bij de consument (“Alleen tijdens Black Friday”, “Het is nu of nooit”), komt dit als een boomerang terug bij de retailer zelf. We kunnen dit momentum niet ‘als enige’ missen… dus doen we (toch) maar mee. 

Nou, dan is het in ieder geval belangrijk dat je je daadwerkelijk onderscheidt in al dat elkaar overschreeuwende kortingengeweld. “If you have to join them, you’d better beat them”. Daarom een aantal van onze tips om deze periode zo succesvol mogelijk te maken . . . gratis en voor niks ;-).

#1: Kijk kritisch naar het assortiment waar de deals voor gelden. 

Gebruik data om te kijken wat nu de beste producten zijn om korting op te geven om meer verkeer naar je (web)shop te krijgen en evt. cross-sell te realiseren. Maar ook welke producten kunnen leiden tot herhaalaankopen en (meer) loyaliteit op langere termijn.

#2: Sluit ‘Black Friday shoppers’ zoveel mogelijk uit van je reguliere campagnes

Vanuit je customer journey kun je de Black Friday shopper herkennen en definiëren en dus ook uitsluiten van je gewone campagnes. Zo houd je je budgetten in stand en voorkom je waste.

#3: Kondig je deals vroeg genoeg van tevoren aan

De mensen die warmlopen voor Black Friday oriënteren zich vooraf (online) om op de dag de beste slag te kunnen slaan. Stem je customer journey hierop af en zorg dat je je doelgroep vroeg genoeg in je funnel lokt en hun koopbeslissing al vroeg positief beïnvloedt.

#4: Wees creatief

Opvallen doe je allang niet meer met hoge kortingen; iedereen schreeuwt deze van de daken. Ook het benadrukken van schaarste en urgentie doesn’t do the trick anymore. Dus moet je – communicatief – andere manieren vinden om op te vallen. Tekst en beeld moeten onderscheid bieden tussen de schreeuwende koppen in zwart met een primaire kleur. Wat moet dat dan zijn, vraag je je af. Tja, daar heb je bureaus voor die dat heel goed kunnen ;-).

En dat brengt me op de laatste tip ….

#5: Reserveer voldoende budget

Het goed inrichten van je funnel, advies op meetbaarheid en targetting, creatieve ideeën die positief opvallen, de juiste executie . . . . Het maximaal benutten van Black Friday is niet iets wat je er ‘even’ bij doet. Het vraagt tijd en de juiste (externe) expertise en dat kost geld. Doe het goed, of doe het niet. 

Dus: als je toch last van FOMO hebt en de Black Friday boot niet wilt of kunt missen, zorg dan dat je goed beslagen ten ijs komt. Wil je daarover advies? Neem dan gerust contact op; wij denken uiteraard graag met je mee.