De kooien en kansen voor creativiteit

Geschreven door Bernd van den Thillart.

Gek eigenlijk, dat we in een industrie waar we er prat op gaan zo crea te zijn, ook zo graag in funnels, hokjes, lagen, momenten en fasen denken… Is dat zo gegroeid om creativiteit te kunnen knechten, controleren en sturen, uit angst zaken nog aan het toeval over te laten? Of uit de wens creativiteit te boosten, te sturen en te stuwen, zoals een coach zijn olympiërs traint, op weg naar grootse prestaties, tot zelfs ver boven alle verwachtingen?

Creativiteit is de grootste escape-artist allertijden!”

Bernd van den Thillart

Alsof het vooraf definiëren van het doel nooit tot echte creativiteit kon leiden, zo werd er in mijn tijd door veel studenten die een autonome kunstrichting volgden aan onze kunstacademie, met minachting gekeken naar toegepaste richtingen als grafische vormgeving en illustratieve vormgeving. Alsof ’toegepast’ gezien werd als een beperking voor oorspronkelijkheid en creativiteit.

Maar ‘definiëren’ is niet voor niets een synoniem voor ‘betekenis geven’. Alles van betekenis bestaat binnen referentiekaders en laat zich dus definiëren. Ja, zelfs (de relevantie en waarde van) autonome kunst 

Dan is ‘toegepast’ dus geen beperking, maar juist een extra gebied waar je creatief invulling aan kunt geven. Daar waar ‘het’ betekenis  krijgt. En laat nu juist in marketingcommunicatie het aantal toepassingsmogelijkheden de afgelopen 30 jaar als een op hol geslagen soufflé de pan uit gerezen zijn.   

Evenredig hieraan groeide de discipline die we ‘strategie’ noemen, om grip te houden op de inzetbaarheid van al die nieuwe toepassingen. En daaruit groeide steeds meer de honger naar data, om de strategie aan te toetsen en de effecten te meten. Reclame lijkt zo inmiddels wel erg veel op wetenschap. Op meerdere zelfs; psychologie, gedragsleer, programmatic advertising, algoritmes, neuro-science… enzovoorts.   

Ineens kwamen er allerlei ‘bewezen’ richtlijnen. Richtlijnen voor hoe lang een boodschap mocht duren, voor hoe snel het merk genoemd of getoond moest worden, voor hoe lang en hoe groot het product in beeld moet. En aan welke kant moet de button staan en hoe groot en in welke kleur?

Waar is er dan nog plek voor creativiteit? De vrije associatie? Oorspronkelijke storytelling? Nieuwe beeldtaal? Wordt hier creativiteit gekooid? Nee, zeker niet. Niet als je de ‘toepassing’ zelf ziet als een kans voor creativiteit. Want dán is de speelruimte voor creativiteit de afgelopen jaren juist alleen maar toegenomen.  

Bij Today is Canday noemen wij dit Magie & Mechanisme. Dit is voor ons geen definitie voor Creativiteit én Toepassing, maar voor Creativiteit an sich!

Al vanaf de lancering van Today is Canday, ontwikkelen wij niet alleen ‘Big Ideas’, maar ook ‘Long Ideas’ en ’Smart Ideas’. Allemaal ideeën waarbij we door de hele funnel heen kijken en de gekozen kanalen en middelen onderdeel zijn van het concept. Zoals bijvoorbeeld, voor een modeketen, online je eigen cover-shoot doen voor de nieuwe customized collectiefolder. Of zoals ’t kopen van een huis om te fungeren als online communicatieplatform voor een woon-retailer. Of zoals het introduceren van een excentrieke changemanager om zowel te fungeren als het social als ATL-boegbeeld voor een naamsverandering.  

Naast vorm en verhaal kijken we dus ook creatief naar tactiek en technologie. Tegenwoordig kun je eindeloos vernieuwend zijn in waar en hoe je je boodschap en je verhaal ontsluit. Hoe je ‘ongoing’ aanwezig bent en hoe en waar je je momenten pakt om te pieken vanuit de rol die je als merk voor je doelgroep of voor je domein pakt. 

Technologie is geen beperking, maar een springplank voor ideeën. En storytelling wordt steeds meer storydoing. Hoe indrukwekkend was het toen voor het eerst een flashmob of guerrilla actie ‘viral’ ging. Toen een campagne voor Terres des Hommes kindermisbruik ontmaskerde. Of hoe Dove toen ons zelfbeeld ter discussie stelde. Één geniale inhaker op social media kan tegenwoordig in één keer meer doen voor je brand-awareness, dan je hele ATL-campagne.  

 

Ja, de sales-funnel wordt steeds complexer en gelaagder. En ja, de customer-journey is allang niet meer lineair… Maar dit is alleen een beperking als je niet mee wilt in die veranderingen. Want juist creativiteit stroomt en laat zich dus per definitie niet aan banden leggen. Creativiteit is de grootste escape-artist allertijden! Wie zich in creativiteit beperkt voelt, zal eerder bij zichzelf te rade moeten gaan. Want dán ontwikkelt de wereld zich sneller dan de persoon.   

Meer weten over Magie en Mechanisme?  

Download ons Campaign Playbook voor de marketeer van nu.