Inleiding
In 2016 lanceerde het Voedingscentrum - voor het eerste in twaalf jaar - een vernieuwde versie van de Schijf van Vijf: het op wetenschappelijk onderzoek gebaseerde model voor gezond en gevarieerd eten. Today is Canday maakte de introductiecampagne, waarmee de Schijf zijn plek aan de Hollandse eettafel opnieuw veroverde.
Expertises
Concept Development
Insights Analysis
Digital Strategy & Development
Content Strategy & Development
Casting
RTV Production
Social Media Strategy & Design
Uitdaging
Anno 2016 maakte de Schijf van Vijf al ruim 60 jaar deel uit van het culturele en collectieve Nederlandse erfgoed. Toch herkenden veel Nederlanders hun eetpatroon en wensen er niet meer in. En werd hij door sommigen als betuttelend en stoffig ervaren. We vonden het daarom tijd voor een campagne waarmee de Schijf de sympathie van het multiculturele Nederlandse publiek kon herwinnen. Een hernieuwde kennismaking die hem inhoudelijk weer bruikbaar en mentaal ’van iedereen’ kon maken.
Insights
Zowel in verschijningsvorm als qua invulling en mogelijkheden werd de Schijf van Vijf vernieuwd. Een nieuw beeldmerk, nieuwe richtlijnen én nieuwe tools moesten ervoor zorgen dat hij niet alleen goed zou gaan scoren op naamsbekendheid, maar ook daadwerkelijk gebruikt zou gaan worden. Omdat ‘nieuw’ voor consumenten vaak synoniem staat voor ‘ingewikkeld’, moest de campagne alle mogelijke drempels zoveel mogelijk wegnemen.
De conversatie begint online
Voor maximale praatpotentie is de invloedrijke online community onmisbaar.
Weg met dat vingertje
Nederlanders laten zich niet graag vertellen wat ze móeten doen. Zeker niet als het op (gezond) eten aankomt.
Coachen is key
Gezond en gevarieerd eten volgens de laatste inzichten en mogelijkheden is hot. Consumenten zoeken veelvuldig naar handige, betrouwbare tools die daarbij helpen.
Volop veelzijdigheid
In een land met 17 miljoen eetgewoonten en evenzoveel (di)eetboeken, culiblogs en healthvlogs, is variatie net zo essentieel als inspiratie.
We maken geen campagne, we starten een buurtsuper.
We creëerden een gefaseerd, omnichannel campagneconcept waarmee we de Schijf van Vijf lanceerden. Met een TV-commercial, een campagnewebsite, social influencer marketing, social posts, online bannering en pre-rolls zetten we de Schijf bij (bijna) alle Nederlanders op de agenda. Een strategie waarmee de naamsbekendheid van de Schijf steeg naar een recordhoogte van 97% en de doelgroepawareness voor de vernieuwde versie piekte op 70%.
Big Idea
De vernieuwde Schijf van Vijf – completer, handiger en meer divers dan ooit – deed ons direct denken aan de wereld van apps. Waar je als consument ook continu verbeterde versies krijgt met updates. We vertaalden dit naar de tagline:
Eet jij up-to-date?
Waarbij de Schijf van Vijf bewust niet de hoofdboodschap werd, maar een handig middel om ‘up-to-date’ te eten. We brachten de tagline creatief tot leven in de fictieve buurtsuper van kruidenier Joep van de Schijf die, niet geheel toevallig, ook nèt gerestyled was. En zo niet alleen een metafoor werd voor de veranderingen van de Schijf. Maar ook een omgeving waarin we entertainment, relevantie en herkenning konden verwerken.
Awareness en conversatie creëren in de seedfase
Om de online conversatie te starten, werkten we samen met influencers: foodie Miljuschka Witzenhausen (40.000 volgers op Instagram), YouTuber Défano Holwijn (250.000 volgers op Facebook) en vloggerduo Cinemates (117.000 volgers op Twitter). In een reeks posts met #eetupdate vroegen ze op constructief-kritische wijze of de Schijf van Vijf niet eens toe was aan een update, en lanceerden ze het update-thema.
Informeren en activeren tijdens de burstfase
Met een TV-commercial gaven we het Voedingscentrum voldoende landelijk bereik om heel Nederland te vertellen dat er een nieuwe Schijf van Vijf was gelanceerd. De spot was twee weken te zien en scoorde bijna 470 GRP’s.
Burstfase: Native & display bannering
Native & display bannering genereerden tijdens de lancering online awareness voor de vernieuwde Schijf en traffic naar de landingspage.
Burstfase: Landingspage
In de TV-commercial en via online bannering nodigden we Nederland uit om op voedingscentrum.nl/schijfvanvijf de vernieuwde Schijf in al zijn facetten te ontdekken. En direct zelf aan de slag te gaan met de update.
Burstfase: Social influencer marketing - branded video content & pre-rolls
Met drie branded video’s activeerden we het jongere, op social actieve deel van de doelgroep. In de video’s, verspreid via de social media-kanalen van de influencers zelf, de owned kanalen van Voedingscentrum en als pre-rolls, kwamen de drie belangrijkste veranderingen van de Schijf aan bod.
Verdiepen en activeren in de growthfase
Na de ‘Eet jij up-to-date?’-campagne, lanceerden we in de growthfase drie verdiepende, online mini-campagnes. Hierin vertaalden we diverse aangescherpte richtlijnen en nieuwe tools naar hapklare, shareable content die bijna 75.000 mensen activeerde om de updates op voedingscentrum.nl zelf te ontdekken.
Growthfase: Online campagne ‘Eet meer ons!’
Met een in 3D-geanimeerde video én bannering, social posts en een Groentemeter op voedingscentrum.nl/groente-update, bereikte de boodschap om meer groente te eten 3 miljoen Nederlanders.
Growthfase: Video campagne ‘Niet in de Schijf’
Er zijn talloze producten die niet in de Schijf zitten, maar wél – mits met mate – in een gezond eetpatroon passen. Met deze mini-campagne liet Voedingscentrum-deskundige Astrid Postma-Smeets 25.000 mensen op social het soms verrassende verschil tussen een dag- of weekkeuze zien.
Growthfase: Social campagne ‘Dagmenu’s’
Voor de Schijf van Vijf ‘approved’ dagmenu’s van het Voedingscentrum, maakten we drie stop-motion video’s. Social content die met ruim 800.000 impressies zorgde voor zo’n 16.300 kliks naar voedingscentrum.nl.
Campagneplanning
We optimaliseerden alle touchpoints om voor de vernieuwde Schijf van Vijf maximale awareness, impact en conversie te genereren.
1. TV-commercial
Maximaal ATL-bereik creëren voor de landelijke introductie.
2. Native & display bannering
Online awareness vergroten en conversie naar de landingspage genereren.
3. Landingspage
Inhoudelijke bekendheid maximaliseren en verdieping creëren door alle relevante campagnemiddelen te bundelen.
4. Social influencer marketing – social posts
Het jongere, op social actieve deel van de doelgroep informeren en activeren.
5. Social influencer marketing – branded video content & pre-rolls
Het jongere, op social actieve deel van de doelgroep informeren en activeren.
6. Online campagne ‘Eet meer ons!’
Verdieping geven en de doelgroep activeren om met de nieuwe Schijf van Vijf aan de slag te gaan.
7. Video campagne ‘Niet in de Schijf’
Verdieping geven en de doelgroep activeren om met de nieuwe Schijf van Vijf aan de slag te gaan.
8. Social campagne ‘Dagmenu’s’
Verdieping geven en de doelgroep activeren om met de nieuwe Schijf van Vijf aan de slag te gaan.
Resultaten
Onze gefaseerde, omnichannel aanpak hielp Voedingscentrum om de vernieuwde Schijf van Vijf weer in heel Nederland onderwerp van gesprek te maken. En creëerde inhoudelijke awareness bij 70% van de doelgroep. Met onze online strategie behaalden we 250K social interacties en 31 miljoen online impressies. En wist Voedingscentrum haar doelgroep effectief en betekenisvol te betrekken bij de nieuwe Schijf.
