Inleiding
Na 67 jaar veranderde het oerhollandse merk Overtoom hun naam in 2014 naar Manutan. Om dit landelijk bekend te maken, werd Today is Canday - Tuut-Tuut! - ingevlogen voor een rebrandingscampagne.
Expertises
Concept Development
Insights Analysis
Digital Strategy & Development
Content Strategy & Development
Casting
RTV Production
Responsive Web Design
Social Media Strategy & Design
Online & Retail Engagement
Online & Retail Activation
Uitdaging
Voor een merk is rebranding vaak één van de belangrijkste, meest ingrijpende veranderingen. Zeker wanneer je - zoals Overtoom - collectief cultureel eigendom bent en tot het Nederlandse
reclame-erfgoed behoort. Een uitdagende opdracht dus. Ook omdat Overtoom een ambitieuze campagnedoelstelling had: in drie maanden tijd een minimale naamsbekendheid van 50% voor het nieuwe Manutan.
Insights
De meeste rebrandingcampagnes bestaan uit sfeervolle, feelgood TV-commercials. Soft-selling, bijna poëtische films, die de nieuwe merknaam lanceren met grootse, mondiale associaties. Tegelijkertijd weten we dat mensen van nature veranderingsschuw zijn. Redenen genoeg om de verandering zo laagdrempelig, leuk en interactief mogelijk te maken.
What’s in it for me?
Nederland zit natuurlijk helemaal niet te wachten op weer een nieuwe merknaam. Het is dus belangrijk om de relevantie en urgentie die het merk voelt, ook bij de doelgroep aan te wakkeren.
Online community
Een (opvallende) campagne is onderwerp van gesprek bij het koffiezetapparaat én online. En roept zowel positieve als negatieve reacties op. Door actieve monitoring van het online sentiment en interactie op social met de doelgroep, kun je je campagne - en de merkperceptie - voortdurend bijsturen.
De glimlach werkt
Dat weten ze bij de marketingafdeling van Overtoom, waar vaak gekozen wordt voor eigenzinnige, opvallende campagnes, al jaren. Humor en lef moeten dus ook in de rebrandingscampagne een plek krijgen.
We maken geen campagne, we nemen iemand aan.
We creëerden een gefaseerd, omnichannel campagneconcept waarmee we heel (zakelijk) Nederland stap voor stap lieten wennen aan het verdwijnen van merknaam Overtoom. En waarmee we de nieuwe naam Manutan met TV-commercials, radiocommercials, social media (Facebook, Twitter, YouTube en LinkedIn), responsive websites, PR en print lanceerden. In drie maanden tijd realiseerden we met deze strategie een naamsbekendheid van 56%.
Big Idea
We namen de frictie tussen het grote belang dat Overtoom logischerwijs hechtte aan de naamsverandering versus de lage betrokkenheid bij de doelgroep, als basis. Want als rebranding zó enorm belangrijk was voor Overtoom, dan moesten ze dat niet aan het toeval van een reclamecampagne overlaten. Dan moesten ze een expert op dit gebied in dienst nemen: een change manager. Iemand met karakter, die de rebranding in real-time – een primeur in Nederland – zou gaan begeleiden en de verpersoonlijking zou worden van de tagline:
Het nieuwe Overtoom is Manutan
We vonden het gezicht van de verandering in acteur Jeroen van Koningsbrugge, die in de campagne bij Overtoom als de sympathieke change manager Bob de Haan ‘aan de slag ging’.
Seedfase: teaser, optimalisatie en lancering
Op de Overtoom-website en in printadvertenties, een radiocommercial en branded video content sprak Manutan CEO Ghislaine Duymelings over de consequenties van de grote naamsverandering en het effect op haar organisatie. En lanceerde ze de ‘vacature’ voor change manager. Een fictief online assessment op Overtoom’s vacaturesite werd door ruim 3.700 bezoekers gedaan. Uiteindelijk werd Bob de Haan geselecteerd om Overtoom – als onderdeel van het on- en offline storytelling concept – te begeleiden bij het intensieve traject om de naamsverandering naar Manutan bekend te maken. Met een PR-offensief op onder andere Telegraaf.nl introduceerden we Bob de Haan en gaven we het startschot voor de campagne.
Tijdens deze fase werden Facebook, Twitter, YouTube en LinkedIn ingezet om de nieuwe naam ook online te laden. Op fictieve social media-accounts brachten we Bob de Haan verder tot leven, zodat de online conversatie werd gestart en we deze actief konden monitoren en sturen. Alle posts, tweets en reacties brachten we samen op het interactieve platform veranderingisgoed.nl.
Met een tweede TV-commercial – tijdens de campagne aangescherpt op basis van de online conversatie – gaven we ook de propositie van Manutan alle ruimte. Het merk had namelijk meer te bieden dan een nieuwe naam, en wilde zich na de rebranding ook in de markt zetten als dé leverancier van meer dan 40.000 producten voor kantoor, magazijn, terrein en werkplaats.
Om het potentieel bereik van de nieuwe naam en de nieuwe propositie te vergroten, lanceerden we samen met de TV-commercials ook twee radiocommercials.
Activatiefase: verdieping en activatie
In deze derde fase zetten we de voordelen van de veranderingen bij Manutan voor ‘werkend Nederland’ centraal. Platform veranderingisgoed.nl veranderde in een spelomgeving waar bezoekers met een ludieke quiz diverse prijzen voor op de werkvloer konden winnen.
Campagneplanning
We analyseerden de customer journey, richtten met PR-bureau Evident een PR-offensief in, gebruikten de online sentimenten van ‘lovers & haters’ om de campagnestrategie te optimaliseren en maximaliseerden het bereik van de online content voor nog meer impact.
1. PR
Nieuwswaardigheid van de naamsverandering maximaal benutten.
2. Multichannel videocampagne
On- en offline bereik en awareness vergroten met TV-commercials en branded video content.
3. Radiocommercials
Awareness vergroten en verdieping geven aan de inhoudelijke propositie.
4. Online activatie
Verdieping geven aan de merknaam en inhoudelijke propositie en zorgen voor interactie met bestaande én nieuwe klanten.
5. Landingspage
Online awareness genereren via een informatie- en activatiekanaal.
6. Social media campagne
Betrokkenheid bij en relevantie van de naamsverandering verhogen én de campagne op basis van social insights en conversaties voortdurend bijsturen.
Resultaten
‘Het nieuwe Overtoom is Manutan’ overtrof in drie maanden tijd alle doelstellingen. De campagne zette het nieuwe merk op de kaart en zorgde voor 56% spontane én geholpen naamsbekendheid en bijna 100% naamsbekendheid bij actieve en inactieve klanten. Met miljoenen social impressies en duizenden interacties, werd het een van de meest besproken en succesvolle rebandingscampagnes in Nederland van de afgelopen tien jaar.
