Inleiding
Woonwarenhuis Kwantum maakt eigentijds wonen al ruim 40 jaar voor heel Nederland bereikbaar met een ruim aanbod producten en diensten. Dat je bij Kwantum ‘veel voor weinig’ kunt kopen, begreep de consument in 2014 inmiddels wel. Maar wát precies? Om dit consistent en aansprekend te communiceren, werd Today is Canday gevraagd een communicatieconcept te ontwikkelen waarop Kwantum langjarig haar complete cross-channel communicatie kon baseren.
Expertises
Concept Development
Brand Strategy
Digital Strategy & Development
Retail Strategy
Content Strategy & Development
RTV Production
Social Media Strategy & Design
Online & Retail Activation
Uitdaging
Om marktleider te worden in vloeren (en blijven in raambekleding) én gezien te worden als relevante voordeelaanbieder in meubelen, verlichting en decoratie, was een transformatie nodig. Van een diffuus communicerend, prijspositionerend merk, naar een merk dat relevantie, prijs, sympathie en actualiteit samenbrengt in een herkenbaar concept dat direct voor conversie zorgt. En een brede doelgroep Nederlandse consumenten die op zoek is naar voordeel, gemak en woonplezier bindt en activeert.
Insights
Kwantum was al jaren marktleider in raambekleding. Maar werd door consumenten niet als autoriteit herkend, omdat merk- en inhoudsbekendheid laag waren. En wanneer je als merk in de oriëntatiefase niet wordt overwogen, is de kans om overwogen te worden in de aankoopfase nihil. Met een merkgeladen gedragscampagne, zou de merkinhoudelijke bekendheid verbeterd en merksympathie verhoogd kunnen worden. Nog vóórdat de oriëntatietrigger (zoals een verhuizing) heeft plaatsgevonden.
Zoals het klokje thuis tikt
In je eigen huis is alles écht. En is dus geen plek voor showroom- en Instagramperfectie. Een belangrijke winning zone voor een woonwarenhuis.
Influencer wordt influence
90% van de consumenten laat zich overtuigen door ervaringen van vrienden. Slechts 25% door ouderwetse merkcommunicatie.
Online klantreis
De belangrijkste woon-doelgroep - vrouw, 25-54 jaar - zijn grotendeels #interiorjunkies en bankshoppers. De customer journey start dus online.
In een wereld met onbegrensde mogelijkheden is ‘echt’ meer waard.
Today is Canday ging samen met Kwantum aan de slag om het merk, de producten en diensten online en offline met de consument te verbinden. En riep daarvoor een contentplatform in het leven dat het uitgangspunt werd voor een omnichannel campagneconcept uitgerold in print, TV-commercials, pre-rolls, online movies, outdoor, social media ads, eDM’s en SEA & SEO.
Big Idea
We startten niet met conceptontwikkeling maar zochten én vonden een nieuwe manier om herkenning, sympathie en relevantie te borgen bij de Nederlandse consument: we kochten een huis, Nieuwstraat 15. Een écht huis dat de spil vormde van waaruit alle verhalen, situaties en activaties werden gestart en gevoed. Een plek waar consument, product en merk elkaar ontmoetten.
Frank & Esther
Het huis kreeg ook echte bewoners: Frank en Esther. Met echte discussies, keuzes en frustraties. Een stel dat, net als zo veel woonconsumenten, het maximale uit hun woonbudget wilde halen. En het merk een gezicht gaf in commercials, online video’s en het contentplatform Nieuwstraat 15.
Contentplatform Nieuwstraat 15
Een online 360 graden contentplatform (gebaseerd op de Google Streetview techologie) werd het decor uit de TV-spotjes en online movies en een interactieve showroom vol actuele producten. Rechtstreeks gekoppeld aan de webshop. Het platform gaf Kwantum de mogelijkheid om direct, authentiek en ongekunsteld de voordelen van hun producten en oplossingen te communiceren.
TV-commercials
In een reeks TV-commercials brachten we Frank en Esther massamediaal tot leven. Niet als promotieduo, maar om producten en diensten te ‘primen’ in het brein van de consument. Met herkenbare triggers (vloer zelf leggen of laten doen) en door hen op ideeën te brengen met producten en diensten waar je ‘beter van woont’.
Online movies & pre-rolls
Met online movies en pre-rolls gaven we verdieping aan de ATL communicatie op product- en serviceniveau.
Outdoor & print
Merk, product én service werden ook outdoor, in de huis-aan-huisfolder en in advertenties dichtbij de doelgroep gebracht.
Rich media banners
Online bannering en NU.nl takeovers leverden een belangrijke bijdrage aan de traffic naar de website en het contentplatform.
Social media campagne
Met Kwantums ‘woonahaves’ ontwikkelden we een online activatie waarmee wekelijks 450 euro shoptegoed te winnen was. Door consumenten op het contentplatform en op Instagram, Pinterest en Facebook hun vijf favoriete producten te laten kiezen én delen met Kwantum, maakten ze automatisch kans. De activatie was goed voor 31 miljoen online impressies en een groei van de fanbase op social van 40%.
Campagneplanning
We analyseerden de customer journey en optimaliseerden alle touchpoints voor maximale brand awareness, impact en conversie.
1. TV-commercials
Merk-, propositie- en productbekendheid aanjagen.
2. Online movies & pre-rolls
Shoppers activeren via traditionele, gedrukte media.
3. Outdoor & print
Merk-, propositie- en productbekendheid aanjagen.
4. Rich media banners
Online sales drijven en product- en propositiebekendheid vergroten.
5. Social media campagne
Online bereik, traffic, conversie en brand love vergroten.
6. Kwantum jubileumcampagne ‘Echt wonen’
Merkbelofte verdiepen, positionering aanscherpen en merkbekendheid vergroten.
Resultaten
Het consistente, geïntegreerde ecosysteem dat we implementeerden en in drie jaar tijd evolueerden, hielp Kwantum bij het behalen van hun belangrijkste communicatiedoelstellingen. En zorgde - in een tijd waarin veel retailformules het hoofd niet of nauwelijks boven water hielden - voor commerciële resultaten die alle verwachtingen overtroffen.
