Inleiding
Wanneer je het eerste kwaliteitsbier op de markt zet dat horeca-ondernemers zónder contract met de brouwer kunnen bestellen, tap je - letterlijk - uit een ander vaatje. Voor de B2B-introductiecampagne schakelde familiebedrijf Bavaria Today is Canday in.
Expertises
Concept Development
Brand Strategy & Identity
Responsive Web Design
Digital Animation
Social Media Strategy & Design
Online & Event Activation
Uitdaging
De meest effectieve manier waarop we onze doelgroep - met name kleinere horecaondernemers die bier niet als primaire consumptie schenken - konden bereiken, was door hen de voordelen van Kroon bier direct zelf te laten ervaren. Maar omdat de traditionele biermarkt veel verplichtingen kent, wisten we dat een nieuw merk voor hen - al dan niet bestaande - drempels opwerpt. Om deze weg te nemen, moesten we een campagne ontwikkelen die even toegankelijk en oprecht zou zijn als Kroon bier zelf.
Insights
Onderzoek wees uit dat de biermarkt wordt bepaald door weinig keuzevrijheid, onvoordelige contracten en ingewikkelde voorwaarden. Terwijl horecaondernemers juist behoefte hebben aan vrijheid, overzicht en eenvoud.
Vrijheid
Ondernemers zijn net consumenten. En zijn dus altijd en overal online ‘in control’.
Overzicht
Ondernemers verdrinken in regelgeving. Tijd voor meer overzicht.
Eenvoud
Ondernemers houden niet van gedoe. Dus waarom moeilijk doen, als het ook makkelijk kan?
Een nieuw bier
op jouw manier.
Om potentiële tappers op essentiële touchpoints kennis te laten maken met Kroon bier, ontwikkelden we een integrale campagne, gebaseerd op de vijf pijlers van het merk. Met een eenvoudige responsive website en handige how-to animatievideo’s stuurden we de merkbekendheid naar 46% in drie maanden. Verder ondersteund door bannering, social content en een introductie-activatie tijdens de Horecava om voor 50% meer conversie dan de target te zorgen.
Big Idea
De vijf ‘unique buying reasons’ die Bavaria voor Kroon bier ontwikkelde – ambachtelijk pilsener sinds 1627, eenvoudig online te bestellen, voor 20:00 direct bij de brouwer besteld is morgen op je tap, de beste prijs voor iedereen & zonder de kater van verplichtingen – vertaalden we naar een tagline:
Kroon bier bestel je op jouw manier
Een campagnethema dat niet alleen de complete transparantie van het merk uitdraagt, maar ook verwijst naar het feit dat B2B-klanten zélf de controle hebben.
Lancering Horecava 2017
Tijdens de Horecava gaven we bezoekers een lift naar de beursingang met een Kroon-tuktuk. Onderweg lieten we ze kennismaken met contractloos en mobiel bestellen op kroonbier.nl. De eerste 100 instappers kregen een gratis fust Kroon in ruil voor een review. Zo werden ze meteen de eerste ambassadeurs van het merk.
Responsive website
We ontwikkelden een eenvoudige navigatiestructuur, een transparant design en een toegankelijke tone-of-voice voor de site, waar ondernemers in slechts vijf kliks kunnen bestellen. Dit resulteerde in ruim 1K bestellingen in vier weken.
Online activatie
Een ‘1 + 1 fust gratis’ introductieactie – gratis bier zónder kleine lettertjes of verplichtingen – zorgde voor een directe stijging van de verkoopcijfers.
How-to video’s
In een from scratch ontwikkelde animatiestijl maakten we zes video’s waarin de nieuwe manier van bier bestellen snel en simpel wordt uitgelegd.
Rich media banners
Met verschillende banners leidden we toekomstige klanten naar het bestelplatform.
Social content
Al voor de introductieactie tijdens de Horecava startten we met het aanleggen van een fanbase door middel van een contentstrategie op Facebook. De online community groeide tijdens de introductie met 250%.
In vakbladen werd de nieuwe manier van bier bestellen geïntroduceerd via een aantal printadvertenties.
Campagneplanning
We analyseerden de customer journey en optimaliseerden de touchpoints voor maximale impact. Met als uitgangspunt het sturen van awareness en interesse in de merk- en productlancering.
1. Responsive website
Vraag naar Kroon bier creëren en conversie sturen.
2. Online activatie – bannering & social media
Ondernemers activeren en een eerste contactmoment creëren. Potentiële klanten bereiken met op maat gemaakte boodschappen en vervolgens de conversie sturen.
3. Event activatie
Ondernemers activeren en een eerste contactmoment creëren.
4. How-to video’s
Propositiebekendheid en conversie sturen.
5. Printadvertenties
Offline bereik en zichtbaarheid vergroten.
6. Social mediacampagne
Online bereik, merkbekendheid en merkvoorkeur vergroten.
Resultaten
Onze B2B lanceringscampagne zette Kroon bier bij de kleinere horecaondernemers van Nederland op de kaart. En bereikte en activeerde duizenden potentiële klanten.
