Inleiding
Kras, een merk van TUI Nederland, is een allround reisbureau voor de 55-plusser. Met een aanbod variërend van rondreizen tot stedentrips en van cruises tot autovakanties. Today is Canday werd gevraagd om de merkpositionering aan te scherpen, de propositie inhoud te geven en ervoor te zorgen dat de doelgroep in alle facetten van de klantreis zou worden geactiveerd.
Expertises
Brand Strategy
Brand Propositions
Big Idea
Concept Development
Campaign development
Radio Concept & Production
Video Concept & Production
Pre-Roll Advertising
Uitdaging
Kras converteerde al jaren goed. Toch werd er niet onderscheidend genoeg gecommuniceerd om als merk voldoende op te vallen en een eigen positie in de markt te claimen. En om sales te laten groeien. Op de spontane naamsbekendheid van 14% was dus veel winst te behalen. Om te laten zien dat Kras geen grootaanbieder in onpersoonlijke massavakanties is, maar juist een specialist die snapt wat de doelgroep wil, vonden we het tijd om de horizon van het merk te verbreden. En het brede aanbod en de hoge mate van service te koppelen aan de insights, de beleving en de behoeften van de klant.
Insights
Het boeken van een vakantie is het begin van een avontuur. Niet het einde van een aankooptraject. Dit geldt misschien nog wel het meest voor 55-plussers. Consumenten die steeds meer geld uitgeven aan reizen. En naast zekerheid, herkenning en comfort ook behoefte hebben aan nieuwe, unieke ervaringen.
Specialiseren kun je leren
Er zijn maar weinig vakantieaanbieders die - net als Kras - écht kiezen voor een specifieke doelgroep. Tijd om hier de vruchten van te gaan plukken.
De doelgroep is booming
In 2020 is ruim eenderde van de Nederlandse bevolking 55 jaar of ouder. Een groep die met 3,2 keer per jaar veel vaker op vakantie gaat dan jongere reizigers. En commercieel dus zeer interessant is.
Allesbehalve wereldvreemd
De Kras-doelgroep heeft vaak al heel wat van de wereld gezien. En is daarom op zoek naar verrijking, op reis.
Prijs vs. emotie
De meeste reisaanbieders hebben een eenzijdige focus op prijs. Terwijl emotie een minstens zo belangrijke driver voor gedrag is. Zeker als het aankomt op het kiezen van een vakantie.
Herkenning als startpunt van de reis.
Met de positionerende, multichannel themacampagne die we ontwikkelden, gaven we Kras een roadmap in handen op weg naar een eigen positie in de markt. Om met de onderscheidende Kras-mentaliteit op het netvlies van de doelgroep te komen en hen kennis te laten maken met het (online) aanbod van Kras, maakten we een serie TV-commercials, radiocommercials en pre-rolls. En realiseerde Kras 50% meer boekingen in het eerste kwartaal van 2017 ten opzichte van dezelfde periode in 2016.
Big Idea
De mooiste vakantie is de vakantie die bij je past. En die reis begint bij een reisbureau dat bij je past. Snapt waar je behoefte aan hebt. Begrijpt dat je verrast wilt worden, ook op plekken waar je al eens geweest bent. Weet dat je wel uit wil rusten maar niet stil wil zitten. We vertaalden deze overwegingen van de reiziger en de toegevoegde waarde van Kras naar de themaregel:
We begrijpen waar u naartoe wilt
Een mentaliteitsstatement dat Kras positioneert als luisterende partner. Als behulpzame reisgenoot. En als ontzorgende partij waarmee je met een gerust hart de wereld in kunt trekken.
TV-commercials
In twee TV-commercials en acht conversiegedreven tag-ons, gaven we de hoofdrol aan vertegenwoordigers van de Kras-doelgroep. Zelfverzekerde, actieve vijftigers die van het leven en hun vakantie genieten. In de voice-over lieten we een reeks specifieke wensen aan bod komen, waar Kras wel raad mee weet. Deze insights-gedreven aanpak droeg bij aan een verhoging van de merkrelevantie met 15% in twee maanden.
Radiocommercials
Radio werd ingezet om een brug te slaan tussen branding en conversie. In twee korte spots en bijbehorende tag-ons brachten we het merkgevoel én aanbod van Kras compact samen.
Pre-roll advertenties
Omdat 80% van alle boekingen bij Kras online plaatsvindt, realiseerden we op basis van de TV-commercials een serie pre-roll advertenties met ruim 9 miljoen impressies.
Campagneplanning
We analyseerden de customer journey en optimaliseerden de merkidentiteit en touchpoints voor maximale impact. Met als uitgangspunten het sturen van awareness, het claimen van een positie in de markt en het verhogen van conversie.
1. TV-commercials
Merkmentaliteit en merkbelofte introduceren, merkbekendheid en -relevantie vergroten.
2. Radiocommercials & tag-ons
De doelgroep activeren door merkbelofte, aanbod en call-to-actions samen te brengen.
3. Pre-roll advertenties
Conversie sturen op de belangrijkste triggerpoints in de online klantreis.
Resultaten
Met ‘We begrijpen waar u naartoe wilt’ positioneerden we Kras als mentaliteitsmerk met een duidelijk zichtbare en voelbare merkbelofte. De campagne verstevigde zo niet alleen de concurrentiepositie van het merk, maar leidde bovendien tot een significante stijging in naamsbekendheid én conversie.
