Eazy does it

Waarom moeilijk doen als het eazy kan?

Inleiding

We leven steeds meer in een deeleconomie, waarin we verschuiven van bezit naar gebruik. We kopen minder gebruiksgoederen, want deze kunnen we ook huren/leasen. Het laatste onderzoek van Nibud (zie bijlage) laat zien dat de markt voor huren/leasen van huishoudelijke apparaten is gegroeid van 7% naar 13%. United Retail, overkoepelende organisatie van de formules Electro World en De Witgoed Specialist, legde in dat kader de uitdaging bij ons neer om de positionering, naam, creatief concept én introductie campagne te ontwikkelen van hun abonnementsservice voor huishoudelijke apparaten.


Doel
Het doel is het opbouwen van een lange termijn relatie met de consument, zodat de ondernemer ook na de verkoop van het abonnement/product nog relevant blijft voor de consument.


De service moet een stand alone merk worden – allereerst in te zetten bij de United Retail formules en inkoopleden en in de toekomst nog breder.

Doelgroep
De doelgroep is onder te verdelen in drie groepen:
- Sociaal actieve 65plussers
- Gezinnen met (jonge) thuiswonende kinderen
- Young Professionals

 

Expertises

Brand Strategy & Identity

Big Idea

Campaign development

Uitdaging

In deze vraag zat een aantal uitdagingen besloten. Allereerst de framing van het product zelf; praten we over lease of over huur? En hoe kunnen we het serviceapparaat van de beide formules als USP inzetten, terwijl de service daar in essentie onafhankelijk van is. Daarnaast wil United Retail met het concept haar doelgroep verbreden, door een jongere doelgroep aan te spreken en naar zich toe te trekken. Ten slotte bevatte de vraag ook nog de uitdaging om een overkoepelend concept te ontwikkelen, waarin ruimte was voor differentiatie op productcategorie, omdat deze een eigen campagne krijgen.



Insights

Research


Framing: lease vs huur


In geval van lease kan de leaser uiteindelijk ’t product tegen restwaarde kopen. Bij huur niet. We hebben we eens gekeken naar wat andere merken doen op dit gebied. De bekende merken doen geen check bij het BKR en je krijgt ook geen BKR-registratie, hetgeen wel zo fijn is, stel je wil ’n hypotheek. Daarbij pakt een BKR-registratie namelijk helaas negatief uit op je totaal te lenen bedrag. Allemaal punten voor United Retail om mee te nemen in de ontwikkeling van het concept.


Ook hebben we gecheckt wat de Consumentenbond vindt van private lease constructies en die zijn daar positief over vanwege alle voordelen mbt het ‘ontzorgende karakter’. En geld lenen om goederen te kopen pakt vaak duurder uit dan private lease. Ook zijn er aanbieders van private lease diensten die niet checken of registreren bij het BKR, zodat hypotheekproblemen uitblijven.


Onderbouwing voor de propositie


Middels onze zgn. KVVB matrix (Kenmerk, Verschil, Voordeel, Bewijs) hebben we samen met klant de specifieke en onderscheidende waarde van het concept onderzocht. De basiselementen daarbij waren: vast bedrag, next level service, divers assortiment, duurzaam en webshop vs winkel. Hiermee legden we de basis voor de propositie.

Insight #1

De deeleconomie is een feit we verschuiven van bezit naar gebruik.

Insight #2

Het grootste deel van de categorieën zit in de lage betrokkenheid. Dit betekent dat de apparaten het ‘gewoon altijd moeten doen’ en service daarom cruciaal is.

Insight # 3

Met het abonnement hoeft de doelgroep hun spaargeld niet aan te spreken om toch een kwalitatief (duur) apparaat in huis te kunnen halen.

Oplossing

Vind maar eens een naam die de propositie laadt, toepasbaar is op alle categorieën én waarvan de URL beschikbaar is. Toch is dat (uiteraard) gelukt. In een aantal rondes zijn we van een longlist tot een keuze uit twee namen gekomen: één beschrijvende naam en één semi-descriptieve naam. Uiteindelijk heeft de claimbaarheid van de naam de doorslag gegeven en is unaniem gekozen voor: eazy.

What's in a name

Merkpersoonlijkheid

Samen met de klant is er gekozen voor de ‘innocent’ (zorgeloze) als archetype. Dit archetype heeft een positieve onbevangen kijk, omdat alles goed geregeld is. De focus ligt op het gemak en het plezier van wat kan en mag. De ‘Innocent’ is daarom altijd optimistisch gestemd, enthousiast en uitnodigend.

Propositie

Middels onze positioneringsladder kwamen we tot de volgende definitie van de rol van eazy:


Wij geloven dat hoogwaardig en betrouwbaar huishoudelijk gemak een belangrijke factor is voor een prettig leven. Ons huurprogramma maakt dit gebruik bereikbaar voor iedereen en duurzamer!


Dit, gecombineerd met de uitkomsten van de KVVB matrix resulteerde in de volgende deelproposities:
• Hoogwaardig en energiezuinig <wassen, drogen, etc.> voor een duidelijk vast (laag) maandbedrag
• (Online of in de winkel) precies vinden wat je wilt uit ons ruime assortiment topmerken
• Volledig onderhoud & garantie voor de gehele looptijd.
• Snel en goed door een van onze vakspecialisten bij u in de buurt
• Geen omkijken naar! Wij bezorgen, sluiten aan, onderhouden, voeren af, of vervangen uw apparatuur naar advies en wens.

Merkconcept

eazy does it!


Een positionerende regel die kort en krachtig, catchy en ‘hip’ is. Zegt iemand eazy? Dan zeg jij: Does it! Dit sterke regeltje zegt best veel voor zo’n korte. Vangt de mentaliteit ‘wij staan voor gemak’. Wat jij wil, doen wij. En DOEN duidt de daadkrachtige kant: de serviceverleners, inbouwers, storingsmonteurs die het ‘m doen. Hij werkt heel mooi van 2
kanten. 1: Als belofte vanuit het merk: ‘Wij DOEN dat!’ en 2: Als conclusie van een consument: ‘Zij DOEN het!’ eazy DOES it! dus.


Niet: eazy HAS it! Daarom praten we zo weinig mogelijk over wasmachines, vaatwassers, magnetrons, ovens, combimagnetronsof later: TV’s, maar liever over wassen, drogen, koken en later: kijken.

Waarom moeilijk doen als het eazy kan?

See – Brand movie en social movies


De Brand movie is in eerste instantie ingezet ter introductie van het concept aan alle franchisers. Daarna luidde deze video de externe introductie in, gevolgd door een aantal social video’s


Think – social media en youtube advertising


Voor de Think laag zijn diverse social media posts ontwikkeld en is Youtube advertising ingezet.


Do – banners


Om tot conversie te komen is o.a. bannering ingezet.

Ecosysteem

Eazy does it

 
Contact