Inleiding
Vandaag de dag is koken slechts één van de vele leuke dingen die je doet in je keuken en in je slaapkamer doe je veel meer dan alleen maar slapen en… Tja, zoveel meer.
Expertises
Brand ecosystem
Campaign development
Brand Strategy & Identity
Concepting
Video Concept & Production
Insights
Zo is te zien in de omnichannel campagne die Today Is Canday en Beter Bed ontwikkelden over ‘Dé Nieuwe Slaapkamer van Nederland’, waar niet zomaar een bed staat, maar een ‘lekker brunchen op bed - bed’, of een ‘samen gezellig griezelen in bed - bed’. Een Beter Bed bed, met een Beter Bed matras, Beter Bed dekbed, Beter Bed kussens, mooi Beter Bed bedtextiel, in die slaapkamer waarover bij Beter Bed advies is ingewonnen hoe daar zo stylish en prettig mogelijk te ontspannen. En binnen elk budget, helemaal toegerust en geoptimaliseerd op de vele persoonlijke lifestyles die bestaan binnen de bijzonder diverse doelgroep van Beter Bed.
Beter Bed kan het weten, want daar gaat Nederland al meer dan 35 jaar te rade voor persoonlijk slaap-, ontspan- en style-advies, zo leren we uit de campagne die en passant ook nog ‘ns die ouwe slogan van weleer in helder historisch perspectief plaatst.
Voorafgaand aan de campagne ging Beter Bed een grondig herpositionering- en daaropvolgend met Today is Canday een uitgebreid restylingtraject in, waarvan de resultaten verschenen, online, in de sociale media, maar ook in de vorm van TV- en radiocampagnes, in folders, het nieuwe magazine en natuurlijk in de winkels van Beter Bed.
Beter Bed lanceert ‘Dé Nieuwe Slaapkamer van Nederland’.
In Dé Nieuwe Slaapkamer van Nederland, is het ook fijn om wakker te zijn.
Beter Bed voedde Today is Canday met wezenlijke inzichten uit research, waar onder andere uit bleek dat de slaapkamer een transitie aan het doormaken is. Van louter slaap- en sexplek, naar sociale relaxplek, waar wordt ge-Netflixt, gegamed, gebruncht, met de huisdieren wordt gespeeld, gitaar wordt geoefend etc. Maar ook gaat de laptop er open om er ‘te werken vanuit huis’.
Leerzame cijfers.
Zo bleek dat 52,2% van de millennials en zelfs 57,1% van de 65-plussers hun slaapkamer zien als dé ultieme plek voor Netflix-marathons, om hun favoriete films of series te bekijken. Wel fijn als je dan een bed hebt dat je daar goed bij ondersteunt. Uit onderzoek blijkt dat vrijen voor de gemiddelde Nederlander (45,5%) – in tegenstelling tot de millennials – nog wel onbetwist op nummer één staat in hun top 5 van meest favoriete bezigheden in de slaapkamer. Op de tweede plaats staat het lezen van een goed boek (44,4%), gevolgd door het kijken van een film of serie op televisie (43,1%), het checken van social media of e-mail (29,6%) en surfen op internet (29,9%). Overigens is ook uit het onderzoek gebleken dat een optimale nachtrust nog steeds voor 69% van de ondervraagden als allerbelangrijkste wordt gezien.
De Nieuwe Slaapkamer, de nieuwe pay-off.
De slaapkamer wordt dus vandaag de dag voor veel meer dan alleen maar ‘slapen’ gebruikt. En dus hebben consumenten behoefte aan ’n beter bed, ‘méér dan zomaar een bed’. En zo werd de nieuwe pay-off geboren.
Méér dan zomaar een bed!
Over loslaten:
De oude slogan ‘retteketet naar Beter Bed’ is al zo’n 15 jaar in onbruik, maar wordt nog steeds door babyboomers teruggespeeld. Beter Bed en Today is Canday concludeerden weloverwogen dat die slogan z’n werk gedaan heeft, voor het retailconcept dat Beter Bed toen was, voor de generatie die er toen mee opgroeide. Spoileralert: ergens in de campagne zit nog wel een klein eerbetoon verstopt… Ontdek zelf waar!
14 Unieke commercials, plusminus 80 socials, binnen 5 dagen:
De voorbereiding met regisseur Svenno Koemans van Pixelheaven (uit het Today is Canday Creative Network) was intensief en vrij omvangrijk, met meerdere PPM’s. Het kleinste detail werd in de driehoek -Beter Bed, Today is Canday en de regisseur- besproken. Tot en met het allerkleinste kussentje. Zo werd er voorafgaand aan de shoot een supergedetailleerd productiedocument met dito storyboard neergelegd. Zo kon in 5 dagen genoeg content gecreëerd worden voor zeker een heel jaar campagnevoeren.
Digital first, maar dan wel de 2.0 aanpak.
Digital first als contentstrategie betekent voor ons niet alleen maar dat een campagne online draait, maar vooral hoe? is belangrijk: dat content op bijvoorbeeld Instagram ook helemaal toegesneden is op het medium Instagram. En dat geldt ook voor Facebook, YouTube, display enzovoorts. Ieder platform kent z’n ideale formaten. En deze campagne-uitingen dus allemaal afzonderlijk ook. Dat red je alleen als je goed voorbereid, full-force gaat voor een ‘digital first 2.0’ aanpak. Overigens hebben we ’t dan nog niet eens over de data-kant gehad. Meer daarover hierna.
Creative Mathness.
Zo noemen wij bij Today is Canday hoe wij creativiteit en datatech verweven. Neem deze Beter Bed case. Vanuit de nieuw gedefinieerde positionering van Beter Bed is zorgvuldig gekeken naar welke signalen er wanneer én op welk moment in de Customer Journey nodig zijn, om uiteindelijk opgeteld te voldoen aan de nieuwe merkbelofte van Beter Bed: Méér dan zomaar een bed.
‘See fase’ content.
Zo wordt de introductie van ‘Dé Nieuwe Slaapkamer van Nederland’ in merkcommercials op TV en op radio direct onderbouwt in de aanvullende specifieke, op ‘consumerwensen’ ingerichte, online video’s, die scherp getarged worden op de verschillende doelroepen.
‘Think fase’ content.
Gevolgd door slimme retargeting in programmatic display en social advertising, met verdiepende content over ‘Dé Nieuwe Slaapkamer’ én middels extra (rustgevende) serviceproposities. Bij blijk van interesse in deze content, kom je Beter Bed -niet geheel toevallig- online daarna vaker tegen, waar het merk steeds nadrukkelijker de rol pakt als dé persoonlijke en inspirerende adviseur voor jouw beste rust- en slaapbeleving. Met slimme engagement en activaties, die inspelen op zowel jouw praktische wensen als je stylingswensen in Dé Nieuwe Slaapkamer.
‘Do fase’ content.
En natuurlijk kan dan het juiste aanbod aan producten, afgestemd op jouw behoeften en stylevoorkeuren, niet uitblijven. En dat ook nog eens binnen jouw price range. Voor Beter Bed als eigentijdse clicks & bricks formule, hebben we natuurlijk ook nog oog voor print- en winkelcommunicatie en hoe deze mee te nemen en af te stemmen op onze digitale mediamomenten. Zo’n totaalaanpak vergt doorlopend de juiste (verworven en gemonitorde) data vanuit het domein en de doelgroepen als input voor de juiste strategische en creatieve inzichten. Waarmee we de optimale, zowel meetbare als stuurbare, campagnevoering borgen. Dat noemen wij bij Today is Canday: Creative Mathness.
Echte human insights blijven verrassen.
Zo’n campagne gebaseerd op rake menselijke inzichten gewonnen uit data, gebaseerd op wat wij een echt ‘Long Idea’ noemen, blijft over de lengte van vele jaren fris, omdat -in dit geval- ieder bed van wie dan ook, steeds weer een heel persoonlijk, raak verhaal oplevert. Dat blijft gegarandeerd verrassend leuk, of vertederend, of interessant genoeg, doordat het steeds weer op echte human insights’ is gebaseerd. Zo blijft de campagne dankzij ‘learnings’ uit ‘consumerdata’ ook ‘engaging’ voor consumenten, in plaats van dat het sleets wordt. Win win voor merk én doelgroep.
Meten is weten.
Hoe zullen klanten en nieuwe Beter Bed klanten reageren? Daar wordt doorlopend onderzoek naar gedaan. In het hele proces is middels een uitgebreide neuromarketing multiclient studie, de hersenactiviteit van mensen gemonitord om te zien hoe men onbewust op afzonderlijke campagnematerialen reageert. Aan de hand van de uitkomsten werden campagne-items geoptimaliseerd… over Creative Mathness gesproken 😉
Tenslotte -ter leering ende vermaeck- nog even wat getallen...
