Hoe snel viel het balletje?

Moesten er eerst vele verschillende ideeën afgetast worden, of zaten jullie direct al op de goede weg? R&B: “We wisten in de pitchfase al -nu net een jaartje geleden- dat ons inzicht een dusdanige waardevolle waarheid in zich besloten had, dat we van daaruit moesten blijven creëren aan de campagne die nu live gaat. De kunst was om het ‘Dé Nieuwe Slaapkamer’ concept te vertalen naar specifieke producten van Beter Bed. Je wil niet een campagne maken voor de hele markt maar voor juist het assortiment van Beter Bed. Toen dát lukte, waren we al wel op driekwart van het creatieve proces. Maar reken maar dat dat een ‘eureka-momentje’ was!”

Over de eerste stappen en loslaten:

Kunnen jullie wat meer vertellen over de weg die naar deze compleet nieuwe campagne leidde? R&B: “Als er één campagne exemplarisch is voor een ge-cocreëerde campagne, dan is het deze nieuwe campagne wel. Beter Bed maakte ons deelgenoot van hun bijzonder complete brandkey vol heel nuttige inzichten. Van daaruit zijn we de discussie aangegaan. Zo bogen we ons samen regelmatig over de vraag of die oude slogan ‘retteketet naar Beter Bed’ wellicht weer een rol krijgen moest… Die is al zo’n 15 jaar in onbruik, maar wordt nog steeds door babyboomers teruggespeeld. Maar we concludeerden gezamenlijk dat die slogan z’n werk wel gedaan had, voor het retailconcept dat Beter Bed toen was, voor de generatie die er toen mee opgroeide. Je moet wel durven loslaten dan. Spoileralert: ergens in de campagne zit nog wel een klein eerbetoon verstopt… Ontdek zelf waar!”


En was Beter Bed gelijk al enthousiast over de ideeën? Nadieh: “Volmondig ja! Dat kwam ook doordat ze heel goed aansloten op onze brandkey, waardoor de campagne volledig werd omarmt door alle stakeholders binnen onze hele organisatie. En door het proces, waardoor het niet aanvoelde als ‘Today is Canday komt met een idee voor Beter Bed’, maar we komen samen, als één team tot dit mooie resultaat.”

Hoe verliep de samenwerking tussen Today is Canday en Beter Bed? Nadieh: “We werken nu ruim een jaar samen met Today is Canday, de eerste paar maanden waren onze wittebroodsweken, zeg maar. Lang genoeg om de plooien uit de processen te strijken. We wisten al gauw wat we van elkaar konden en mochten verwachten doordat Today is Canday direct onze lopende campagnes oppakte, waardoor we elkaars werkwijzen en persoonlijkheden goed leerden kennen. Zo startten we met een gerust hart -parallel aan de lopende campagnes- met het realiseren van de nieuwe campagne. Een heel prettige manier van werken.


R&B: “Heel fijn ja. Al vanaf het prilste begin. Heel open. Het gezamenlijk oppakken van de vorige campagne was een goede vingeroefening. Daar bouwden we beetje bij beetje meer lifestyle signalen in. En we mochten intensief meecreëren aan de nieuwe merkidentiteit. En hun interne creatieven creëerden, styleden en acteerden op hun beurt mee aan en in de nieuwe campagne die we parallel optuigden. De Beter Bed mensen die je tegenkomt in de campagne, zijn dan ook geen acteurs, maar dat zijn ze dus echt zelf.”

Wat kunnen jullie ons vertellen over de draaidagen zelf? Svenno: “Op zich ging alles vrij smooth, ondanks de enorme hoeveelheid scènes en fotografie die ook tegelijkertijd werd gedaan. Nothing we couldn’t handle.”

R&B: “Ook al hadden we alle scènes nog zo gedetailleerd voorbereid, tóch bleek de scène met de kat op bed een hele lastige. Wie zei ook alweer: ‘If it can’t read the script, don’t put it in the script!’? Nou, daar zit dus best een kern van waarheid in…”

Svenno: “Wat ik cool vond, was de ‘can do’ mentaliteit van Today is Canday. Geen politieke spelletjes, maar gewoon handen uit de mouwen op de set en zelfs de klant hielp mee.”

Hoe was deze klus qua productie en regie anders dan andere projecten? Svenno: “In het TV-tijdperk stond je op de set met crews die al minstens 15 jaar in het vak zaten. Stond je te tellen of je nog genoeg filmrollen had. Nu, in het ‘digital first tijdperk’, werk je meer en meer met talenten die al op hun 12e YouTube filmpjes maakten. Onze cameraman was 19… go figure. Regisseren was ook anders in dit geval, omdat Bernd en ik co-directors waren. Met een duidelijke taakverdeling. Bernd lette op de inhoud en ik op het beeld, samen hielden we het storyboard in de gaten. En deze productie was vooral veel groter. Elk sociale medium kent z’n eigen restricties, mogelijkheden en formaten. Daarom draaiden we ook op 4K en hoger. Kan je alle kanten nog op. Ik werk regelmatig voor muzieklabels als Spinnin’ Records en Armada. Voor hen zijn de sociale media al 10 jaar een businessmodel. Ik ken genoeg YouTubers met meer talent en ‘production value’ in hun mars dan productieteams achter een gemiddeld TV-programma. En zeg zelf: is Netflix een internetsite of een TV-zender? De scheiding tussen TV, off- en online wordt sowieso steeds vager.”

Hoe trots zijn jullie op de campagne? Nadieh: “Erg trots! Niet alleen omdat het een mooie, herkenbare, inspirerende campagne wordt, maar ook omdat je slaapkamer zoveel meer is dan alleen maar een bed. Het is een ontspanningsplek, maar ook een plek waar je naartoe gaat als je je even niet zo fijn voelt. Met deze campagne kunnen we laten zien hoe goed we -in die ruim 35 jaar dat we bestaan- onze klanten hebben leren begrijpen, middels al die leuke, vertederende, relevante menselijke inzichten die we nu met Nederland gaan delen.”


Svenno: “Trots, ja! Zó productief als we zijn geweest binnen zo’n korte tijd! Content op bijvoorbeeld Instagram is ook helemaal toegesneden op het medium Instagram. En dat geldt ook voor Facebook, YouTube, display enzovoorts. Ieder platform kent z’n ideale formaten. En deze campagne-uitingen dus allemaal afzonderlijk ook. Dat red je alleen als je goed voorbereid, full-force gaat voor een ‘digital first’ aanpak.”
R&B: “Op de showreel? Dat gaat gezien de grote hoeveelheid content niet passen. Maar ja: heel trots! Dit is een campagne waarmee we laten zien dat de Today is Canday methode -die wij Creative Mathness noemen- écht werkt.”

Leg eens uit, wat is Creative Mathness? Bernd: “Hoe wij bij Today is Canday creativiteit en datatech verweven. Neem deze Beter Bed case. Vanuit de nieuw gedefinieerde positionering van Beter Bed is zorgvuldig gekeken naar welke signalen er wanneer én op welk moment in de Customer Journey nodig zijn, om uiteindelijk opgeteld te voldoen aan de nieuwe merkbelofte van Beter Bed: Méér dan zomaar een bed. Zo wordt de introductie van ‘Dé Nieuwe Slaapkamer van Nederland’ in merkcommercials op TV en op radio direct onderbouwt in de aanvullende specifieke, op ‘consumerwensen’ ingerichte, online video’s, die scherp getarged worden op de verschillende doelroepen. Gevolgd door slimme retargeting in programmatic display en social advertising, met verdiepende content over ‘Dé Nieuwe Slaapkamer’ én middels extra (rustgevende) serviceproposities. Bij blijk van interesse in deze content, kom je Beter Bed -niet geheel toevallig- online daarna vaker tegen, waar het merk steeds nadrukkelijker de rol pakt als dé persoonlijke en inspirerende adviseur voor jouw beste rust- en slaapbeleving. Met slimme engagement en activaties, die inspelen op zowel jouw praktische wensen als je stylingswensen in Dé Nieuwe Slaapkamer. En natuurlijk kan dan het juiste aanbod aan producten, afgestemd op jouw behoeften en stylevoorkeuren, niet uitblijven. En dat ook nog eens binnen jouw price range. Met Beter Bed als eigentijdse clicks & bricks formule, hebben we natuurlijk ook nog oog voor print- en winkelcommunicatie en hoe deze mee te nemen en af te stemmen op onze digitale mediamomenten. Zo’n totaalaanpak vergt doorlopend de juiste (verworven en gemonitorde) data vanuit het domein en de doelgroepen als input voor de juiste strategische en creatieve inzichten. Waarmee we de optimale, zowel meetbare als stuurbare, campagnevoering borgen. Dat noemen wij bij Today is Canday dus Creative Mathness.”


Rodger: “Zo’n campagne gebaseerd op rake menselijke inzichten gewonnen uit data, gebaseerd op wat wij een echt ‘Long Idea’ noemen, blijft over de lengte van vele jaren fris, omdat -in dit geval- ieder bed van wie dan ook, steeds weer een heel persoonlijk, raak verhaal oplevert. Dat blijft gegarandeerd verrassend leuk, of vertederend, of interessant genoeg, doordat het steeds weer op echte human insights’ is gestoeld. Zo blijft de campagne dankzij ‘learnings’ uit ‘consumerdata’ ook ‘engaging’ -pardon my French- voor consumenten, in plaats van dat het sleets wordt. Win win voor merk én doelgroep.”

Hoe zullen klanten en toekomstige Beter Bed klanten reageren denk je? Nadieh: “Dat is leuk dat je dat vraagt, daar doen we constant onderzoek naar. In het hele proces hebben we middels een uitgebreide neuromarketing multiclient studie, de hersenactiviteit van mensen gemonitord om te zien hoe men onbewust op afzonderlijke campagnematerialen reageerde. Aan de hand van de uitkomsten hebben we die campagne-items geoptimaliseerd. Maar ik hoop dat mensen straks ook spontaan verrast zullen reageren; ‘Wauw, wat een mooie ontwikkelingen bij Beter Bed!’ Als dat gebeurt, dan ben ik tevreden.