Inleiding
In het ‘betaalbare’ segment neemt de concurrentiedruk in sportretail toe door de ijver van ambitieuze buitenlandse formules zoals Decathlon en door opportunistisch handelen van branchevreemde aanbieders zoals supermarktdiscounters. Verder komen er steeds meer brandstores -u kent natuurlijk de Nike en Adidas winkels- bij. Hiermee wordt de detaillist overgeslagen in het verkoopproces en heeft hij er weer een concurrent bij. Tot slot blijkt ook in deze branche internet een concurrent voor de fysieke winkels…
Expertises
Brand ecosystem
Brand Strategy & Identity
Concept Development
Media Strategy
Video Concept & Production
Digital Strategy & Development
Uitdaging
DAKA stelt zich de ambitie om binnen 3 jaar een landelijke speler van formaat te worden met een marktaandeel van 5%. Om deze ambitie waar te kunnen maken, was de vraag aan Canday om DAKA uniek neer te zetten in de markt van sportretailers. Lokaal te beginnen, overigens. Hiervoor had DAKA de behoefte aan een aanscherping van zowel de positionering -tone-of-voice en identiteit- als de activatie van het merk.
Insights
DAKA is niet zomaar een sportartikelenketen met wat sportspullen aan de wanden, maar als merk zelf sterk begaan met sport. De mensen in de winkel zijn zelf gepassioneerd sporters en weten daarom ook echt wat er bij hun klanten speelt. Ze begrijpen -per sportniveau en voor ongeacht welke prestatiedoelen van de klant- welke aanpak de beste is en welke materialen daarbij horen. Zo krijgt iedereen het beste advies en de meest geschikte materialen voor iedere portemonnee.
Branded house of house of brands?
Niet alleen zal de positionering van DAKA zich moeten onderscheiden van andere sport-retailers, maar ook van de vele reeds bekende marketingwerelden van de door bij DAKA verkochte sportmerken. Hierbij zoeken we naar een aanvulling daarop vanuit eigen kracht, niet de aanval
Sportmotivatie = aankoopmotivatie
Het sport & lifestyle domein van DAKA kent bij de (sportieve) consument een intrinsiek en positieve aankoopmotivatie. Keuzes worden hierin overwegend vanuit emotie gemaakt. Consumenten willen geïnspireerd en gemotiveerd worden, maar ook gekend en erkend worden in wat zij sportief willen bereiken. Beginners zowel als gevorderden.
Sport is (een) lifestyle
Sportkleding overstijgt de functionele invulling van het domein sport. Het vervult steeds vaker de rol van individuele expressie, waarbij de drager zich wil profileren met de connotatie rondom de betreffende sport.
Hoe je over winnen denkt of wat je overwinnen moet.
De uniciteit van het DAKA-merk gaat verder dan het bepalen van de positionering; wij stelden ons tot taak deze inhoud te geven en tot leven te brengen middels een wel heel bijzonder interactieve én engaging content strategie. Op deze manier geven we het merk daadwerkelijk een eigen beleving mee, zowel in de winkels als daarbuiten.
De grootste overwinningen behaal je op jezelf.
Hoe je ook over winnen denkt, maar belangrijker: wat je nog te overwinnen hebt, de wetenschap dat DAKA je altijd bijstaat met raad, daad en de beste gear voor jouw niveau, geeft je ‘t bevrijdende gevoel dat je altijd het voor jou optimale uit jezelf zal halen. Dus stel jezelf vooral de belangrijkste vraag der vragen: “Waar ga jij voor?”
Ga voor groei, ontwikkeling, verbetering van je eigen kunnen.
Canday creëert onderscheidend vermogen voor DAKA door in de (sport)beleving juist die eigen persoonlijke, kleine succes- en pleziermomenten tijdens het beoefenen van je sport op te spelen, in plaats van clichématig te focussen op de eindprestatie. Want juist in die kleine overwinningen met betrekking tot je sportvaardigheden, ligt het bewijs van DAKA’s assortiment, advies en betrokkenheid.
Waar wij voor gingen?
DAKA kent de lokale sporters dus. Want ze shoppen al bij DAKA. Ze gaan voor persoonlijk advies al naar DAKA. En dus vonden we ’t niet meer dan logisch om de gezichten voor onze campagne niet te bestellen bij een model-agency, maar ‘grassroots-style’ de lokale sporthelden te rekruteren, uit de regio’s om de DAKA-filialen heen.
Wie waagt die…
Op onze ‘waar ga jij voor? -uitdaging’ kregen we ongelofelijk veel coole video’s terug uit de lokale sportgemeenschappen. Vervolgens vroegen we de creatiefste inzenders om de DAKA-campagne mee op te helpen zetten. Uit de interviews en actieshots die we zo maakten en verzamelden, hebben we één van de meest effectieve social media campagnes denkbaar weten te genereren.
DAKA, als ’t over winnen en overwinnen gaat.
De mensen in de DAKA-winkels zijn zelf gepassioneerd sporters en weten daarom ook echt wat er bij hun klanten speelt. Ze begrijpen -per sportniveau en voor ongeacht welke prestatiedoelen van de klant- welke aanpak de beste is en welke materialen daarbij horen. Zo krijgt iedereen het beste advies en de meest geschikte materialen voor iedere portemonnee.
Ga voor groei, ontwikkeling, verbetering van je eigen kunnen.
Canday creëert onderscheidend vermogen voor DAKA door in de (sport)beleving juist die eigen persoonlijke, kleine succes- en pleziermomenten tijdens het beoefenen van een sport op te spelen, in plaats van clichématig te focussen op de eindprestatie. Want juist in die kleine overwinningen met betrekking tot het eigen maken van sportvaardigheden, ligt het bewijs van DAKA’s assortiment, advies en betrokkenheid.
Prestaties?
Okay, vooruit maar… Dan hier de uitslagen:
Campagneplanning
Om van DAKA binnen 3 jaar een landelijke speler met een marktaandeel van 5% te maken, hebben we een aanscherping van zowel de positionering -tone-of-voice en identiteit- als de activatie van het merk ontwikkeld.
1. Brand movie
Merk- en propositiebekendheid aanjagen op touch niveau.
2. Online movies & pre-rolls
Merk- en propositiebekendheid aanjagen op tell en sell niveau.
3. Rich media banners
Online sales drijven en product- en propositiebekendheid vergroten.
4. Campagne ‘Waar ga jij voor?’
Merkbelofte ontwikkelen, positionering bepalen en bekendheid vergroten.
