Inleiding
In het ‘betaalbare’ segment neemt de concurrentiedruk in sportretail toe door de ijver van ambitieuze buitenlandse formules zoals Decathlon en door opportunistisch handelen van branchevreemde aanbieders zoals supermarktdiscounters. Verder komen er steeds meer brandstores -u kent natuurlijk de Nike en Adidas winkels- bij. Hiermee wordt de detaillist overgeslagen in het verkoopproces en heeft hij er weer een concurrent bij. Tot slot blijkt ook in deze branche internet een concurrent voor de fysieke winkels…
Expertises
Brand ecosystem
Brand Strategy & Identity
Concept Development
Media Strategy
Video Concept & Production
Digital Strategy & Development
Uitdaging
DAKA stelt zich de ambitie om binnen 3 jaar een landelijke speler van formaat te worden met een marktaandeel van 5%. Om deze ambitie waar te kunnen maken, was de vraag aan Canday om DAKA uniek neer te zetten in de markt van sportretailers. Lokaal te beginnen, overigens. Hiervoor had DAKA de behoefte aan een aanscherping van zowel de positionering -tone-of-voice en identiteit- als de activatie van het merk.
Insights
DAKA is niet zomaar een sportartikelenketen met wat sportspullen aan de wanden, maar als merk zelf sterk begaan met sport. De mensen in de winkel zijn zelf gepassioneerd sporters en weten daarom ook echt wat er bij hun klanten speelt. Ze begrijpen -per sportniveau en voor ongeacht welke prestatiedoelen van de klant- welke aanpak de beste is en welke materialen daarbij horen. Zo krijgt iedereen het beste advies en de meest geschikte materialen voor iedere portemonnee.
Branded house of house of brands?
Niet alleen zal de positionering van DAKA zich moeten onderscheiden van andere sport-retailers, maar ook van de vele reeds bekende marketingwerelden van de door bij DAKA verkochte sportmerken. Hierbij zoeken we naar een aanvulling daarop vanuit eigen kracht, niet de aanval.
Sportmotivatie = aankoopmotivatie
Het sport & lifestyle domein van DAKA kent bij de (sportieve) consument een intrinsiek en positieve aankoopmotivatie. Keuzes worden hierin overwegend vanuit emotie gemaakt. Consumenten willen geïnspireerd en gemotiveerd worden, maar ook gekend en erkend worden in wat zij sportief willen bereiken. Beginners zowel als gevorderden.
Sport is (een) lifestyle
Sportkleding overstijgt de functionele invulling van het domein sport. Het vervult steeds vaker de rol van individuele expressie, waarbij de drager zich wil profileren met de connotatie rondom de betreffende sport.
“Waar ga jij voor?” Ga voor groei, ontwikkeling, verbetering van je eigen kunnen.
Ga voor groei, ontwikkeling, verbetering van je eigen kunnen.
Middels het thema ‘Waar ga jij voor?’ creëerde Today is Canday onderscheidend vermogen voor DAKA door in de (sport)beleving juist die eigen persoonlijke, kleine succes- en pleziermomenten tijdens het beoefenen van je sport op te spelen, in plaats van clichématig te focussen op de eindprestatie. Want juist in die kleine overwinningen met betrekking tot je sportvaardigheden, ligt het bewijs van DAKA’s assortiment, advies en betrokkenheid.
De opstartfase
DAKA kent de lokale sporters. En dus startte de campagne niet na, maar met het zoeken naar de gezichten. Niet bij een model-agency, maar door ‘grassroots-style’ de lokale sporthelden te rekruteren, uit de regio’s om de DAKA-filialen heen. Middels flyers, een advertentie in de krant en een online campagne, nodigden we sporters uit om hun verhaal in te zenden in de vorm van een korte video.
Engagement
Op onze ‘waar ga jij voor? -uitdaging’ kregen we ongelofelijk veel coole video’s terug uit de lokale sportgemeenschappen. Van leuk, vermakelijk tot semi-professioneel. Hiervan is een compilatievideo gemaakt. Vervolgens vroegen we de creatiefste inzenders om op te treden in de volgende fase van de DAKA-campagne.
Content, content, content
Met iedere jonge sporter gingen we een volle dag aan de slag. Soms een beetje intimiderend misschien; zo’n professionele camera, geluidsmensen en een strenge regisseur om je heen. Output: bergen ruw materiaal waar later zowel alle campagnefotografie als al het videomateriaal uit geselecteerd zou worden.
Key visuals (TOUCH/ SEE)
Van elke sporter zijn er ‘hero visuals’ gemaakt, waarbij de twee beste foto’s werden voorzien van de sporter zijn/haar ultieme droom op sportgebied. Dit materiaal werd verrijkt met de vormgeving die we voor de DAKA-campagne ontwikkelden en de basis vormt voor alle communicatie.
De interviews (TELL/ THINK)
In openhartige gesprekken, vertelden de sporters wat hen motiveert, wat de sportdromen zijn waar ze voor willen gaan, waar ze al goed in zijn en waar ze nog aan willen werken. En uiteraard waarom DAKA de winkel is die bij hun sportcarrière-pad past.
Online portret video’s
Van elke local hero is een basis videoportret ge-edit. We hebben deze teruggesneden tot 1 minuut durende video’s, voor gebruik in sociale media. Ook zijn er van elke sporter ook 30, 15 en 6 seconden video-edits gemaakt met daarin een krachtig statement, voor in pre-rolls bijvoorbeeld.
Bannering / Display (SELL/ DO)
Op touch niveau hebben we de overkoepelende ‘Waar Ga Jij Voor?’ gedachte gecommuniceerd.
In de Tell fase hebben we de uitersten van elke sport belicht middels ‘of/of’ statements: ‘Ga je voor dit? Of ga voor dat?’ Bijvoorbeeld bij running: ‘Ga je voor de 42km in 3 uur? Of ga je voor de 100m in 12 seconden?’
Ditzelfde principe hebben we ook toegepast voor wintersport: ‘Ga je voor de après ski? Of ga je voor nog één laatste afdaling?’ Daar hebben we ook nog meer conversiegerichte varianten op gemaakt: ‘Ga je voor zelf je ski’s onderhouden? Of ga je voor onderhoud door onze professionals?’
DAKA’s eigen social content
Ook adviseren we DAKA m.b.t. het creëren van content die aansluit bij het ‘Waar ga jij voor?’ thema. Lokaal targeted bijvoorbeeld. Voor Feet ID en de bespan service. Maar ook voor hardloopadvies.
Magazine (HELP/ CARE)
Ook ontwikkelden we een concept voor een magazine met achtergrondinformatie. Deze informatie schreven we vanuit het perspectief van de mensen die in de DAKA-winkels staan, het feitelijke contact met klanten hebben en zelf het klantadvies geven.
Winkel
De ‘Waar ga jij voor?’ campagne reikt net zo makkelijk tot ver in de winkel, in etalages, via het narrowcasting systeem van DAKA en rond de counters, waar de transacties plaatsvinden.
Prestaties?
Uit het hele campagne traject -van de eerste interviews en actieshots, tot de stills en de bewegende materialen- hebben we één van de meest effectieve social media campagnes denkbaar weten te genereren. Het ecosysteem hieronder laat zien hoe.
Campagneplanning
Om van DAKA binnen 3 jaar een landelijke speler met een marktaandeel van 5% te maken, hebben we een aanscherping van zowel de positionering -tone-of-voice en identiteit- als de activatie van het merk ontwikkeld.
1. Brand movie
Merk- en propositiebekendheid aanjagen op touch niveau.
2. Online movies & pre-rolls
Merk- en propositiebekendheid aanjagen op tell en sell niveau.
3. Rich media banners
Online sales drijven en product- en propositiebekendheid vergroten.
4. Campagne ‘Waar ga jij voor?’
Merkbelofte ontwikkelen, positionering bepalen en bekendheid vergroten.
